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Marca como uma experiência emocional

Crie uma estratégia e conecte sua proposta de valor a seu público

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e a comoditização da qualidade já não convence os clientes que estão cada vez mais ávidos por novas experiências. Atender às expectativas, desejos e necessidades do público-alvo é um processo que envolve não apenas a entrega da oferta ou serviço em si, mas toda uma gama de ações estratégicas que devem ser utilizadas na jornada do cliente.

O alinhamento da estratégia a partir da jornada do consumidor, não é um processo simples, pois envolve ações coordenadas com o intuito de convergir o discurso e a proposta de valor através da satisfação e encantamento dos clientes. Essa jornada começa com a identificação da promessa da marca, sendo também nessa fase que acontecem outras associações subjetivas. Um fator relevante prefigura a existência de uma filtragem natural do perfil dos clientes pela resignificação de valores resultado da inovação e valor percebido, assim também, como a possibilidade do abandono do mesmo mediante a busca de significados e registro de memórias, que tornaram-se critérios de satisfação ou mecanismos de defesa, baseados em outras experiências. Em suma, é aqui que delimitam-se as fronteiras da pregnância e da primeira impressão positiva.

Existe a possibilidade que o cliente esteja simplesmente em busca de adquirir uma nova experiência, este fato revela características das atitudes psicográficas que devem ser levadas em consideração pelo comportamento do público-alvo, ao demonstrar o quanto o valor emocional é significativo para o convencimento e adesão da proposta de valor. Muitas vezes o impulso induz uma atitude mais exploratória dos sentidos e neste momento, deve-se trabalhar a relação de afinidade com o perfil dos clientes, assim como é de suma importância mapear e segmentar o público-alvo e traçar um posicionamento estratégico de mercado. As empresas precisam estar preparadas, pois o fit pode acontecer nesta ou em outras fases ao longo da jornada e não necessariamente na etapa da descoberta.

O cliente foca no que é atrativo para ele, o que lhe chama a atenção e torna-se familiar ao seu círculo de interesse. Desta forma, deve-se estar atento a outros fatores como concorrência, ofertas de similares, personalidade da marca, tom de voz, presença digital, atendimento, propaganda e tantas outras características que podem ser percebidos além da qualidade ou preço do produto. Fatores como gestão dos pontos de contato, acessibilidade, programa de encantamento e fidelidade, podem contribuir para que a gestão de marca possa contribuir para maior visibilidade e atração na jornada do cliente. Outro aspecto relevante caracteriza-se pela importância de compreender com clareza as dores dos consumidores, isto proporcionará uma vantagem competitiva e ajudará na descoberta dos atributos de convencimento, exploração dos argumentos e benefícios, sejam eles funcionais ou emocionais ao longo da etapa de atração e convencimento.

As marcas estão se tornando cada vez mais conscientes do seu papel na vida de seus consumidores, logo a transação não corresponde apenas ao ato do cumprimento da oferta ou compra do produto, pois existem outros fatores que precisam ser levados em consideração ao longo da cadeia produtiva ou em relação à conscientização da oferta de valor e impacto na vida das pessoas. A questão não está em vender bem, mas sim encontrar o cliente ideal, que se tornará um fiel escudeiro da marca, mantendo-se engajado e contribuindo para o seu crescimento. Existe uma linha tênue entre as empresas que assumem um papel mais responsável perante seus públicos e aquelas que apenas emitem discursos vazios.

As marcas do futuro estarão tão conectadas com seus públicos que haverá grande fluidez no processo de comunicação e diálogo sobre o que de fato faz sentido para eles e isto proporcionará maior engajamento de ações por parte tanto de quem oferta, quanto de quem procura uma vida melhor. A percepção que uma pessoa tem acerca do produto, serviço ou propriamente da empresa está baseado no registro de memória e nos valores posicionados na sua mente. Entender como este ciclo de valor acontece e como tirar o maior proveito na jornada de aquisição, nutrição e retenção é fundamental para que se possa criar os atributos estratégicos como diferenciação, maior satisfação para os clientes, aprimoramento da jornada do usuário e consequentemente uma melhor experiência.

Carlos Tomaz
Carlos Tomaz

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